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La fast fashion et son empreinte négative

Ces dernières années, l’industrie de la mode à fortement évolué, cette évolution repose sur la rapidité de la mise en vente de vêtements sur le marché souvent conçus dans de mauvaises conditions et de piètre qualité. Ce processus se retrouve dans un phénomène appelé la fast fashion. C’est une notion introduite en 1950 par Armancio Artega (futur fondateur de ZARA) qui prônait une mode accessible à tous. La fast fashion fait ses premières apparitions dans les épicentres de la mode comme New York ou encore Londres.


Aujourd’hui, ce concept provoque une véritable catastrophe écologique et est devenu un véritable poison pour l’humanité en raison de ses nombreux facteurs aggravants (pollutions, utilisation de produits chimiques, déchets...)


Qu’est-ce que cachent ces mots ? C’est un mouvement qui repose sur une surproduction de vêtements et un renouvellement constant des collections (soit 50 collections renouvelées chaque année).



Stratégies et concepts de la fast fashion


Le média WeDressFair décrit ainsi la stratégie appliquée : « La surproduction n'a de sens que si la surconsommation est au rendez-vous. C'est pourquoi les marques de fast fashion investissent beaucoup en publicité, afin de susciter le désir. »


Son credo : pouvoir copier les pièces des plus grandes maisons pour les refabriquer avec une qualité médiocre et un temps très limité. L’objectif étant de les mettre au plus vite sur le marché et d’alimenter une demande toujours plus insatiable.



Conséquence de plusieurs stratégies misent en place par certaines marques pour maximiser leur profit, cette industrie de la mode a favorisé ses propres outils de promotion s’appuyant sur la réactivité des réseaux sociaux. Tout repose en premier lieu sur une stratégie marketing : les marques dépensent des sommes phénoménales dans des supports publicitaires (réseaux sociaux, télévision, presse) et financent un accès aux personnalités influentes. En effet, avec la montée en puissance de la plateforme Tik Tok et l’émergence d’influenceurs, la fast fashion est relayée au travers de tendances (« trend ») sans cesse renouvelées.


La plateforme les utilise pour mettre en avant ce phénomène de mode au travers des « hauls » (vidéo de présentation de ses achats). Un véritable cercle vicieux mis en scène qui conduit inévitablement à une surconsommation.


La plupart de ces « hauls » se font avec des articles provenant de la marque « Shein », créée par Chris Xu en octobre 2008, ce véritable empire livre dans plus 120 pays du monde et compte 10 000 employés. En 2020 son chiffre d’affaires atteint plus de 10 milliards de dollars, et sort 10 000 nouveaux produits chaque mois. C’est ainsi la marque la plus mise en avant sur Tik Tok, qui cible plus particulièrement les moins de 25 ans.


Autre stratégie de communication utilisée par les marques : Le greenwashing. Cette technique s’appuie sur la communication pour faire croire que l'entreprise est dans une démarche de développement durable et de protection de l'environnement.


L’exemple de l’enseigne H&M avec le lancement de sa collection « Conscious » - une série faite à partir de matériaux écoresponsables, le nylon recyclé et le coton bio – est édifiante. Le problème étant que celle-ci, pourtant largement médiatisée, ne correspond qu’à une infime partie des vêtements confectionnés.

Enfin, certaines marques n'hésitent pas à inciter leurs clients à acheter en leur faisant croire qu'ils font une bonne affaire. Elles vont jusqu'à produire des vêtements spécialement pour les solder.




Fléau pour l’humanité et l'environnement


Qui dit surconsommation dit surproduction. Or les marques utilisent majoritairement des fibres synthétiques dérivées du pétrole, des matières non-renouvelables. Ainsi, il faut par exemple 1,5 kg de pétrole pour fabriquer 1 kg de polyester ! Et il faut au moins 200 ans au polyester pour qu’il se dégrade.


L’impact de ces fibres n’est pas uniquement dans leur conception. Dans les machines à laver, le polyester diffuse des microparticules de plastique qui vont polluer durablement cours d’eau et océans. Ces composés contaminent les espèces végétales et animales au point d’être retrouvées jusque dans le placenta des fœtus des femmes enceintes.


Des substances toxiques massivement utilisées dans l’industrie du textile, tels que les éthoxylates de nonylphénol, ont été reconnus comme étant des perturbateurs endocriniens ayant des effets néfastes sur les écosystèmes aquatiques. Les colorants azoïques sont utilisés pour colorer les vêtements et peuvent être cancérogènes ou irritants pour la peau. Etant non dégradables, ils finissent par contaminer les cours d’eau. L’exemple des « villages du cancer » en Chine illustre la toxicité des additifs utilisés par ces industries polluantes, telles que celles du textile.



L’industrie de la mode utilise également une matière plus naturelle : le coton. Une utilisation qui n’est pas sans conséquences. Le cotonnier étant une plante très fragile qui demande beaucoup de traitements. Les agriculteurs utilisent quantité de pesticides et d’engrais pour assurer sa protection et son rendement. C’est également une production qui demande beaucoup d’eau. L’impact environnemental est évidemment énorme tant sur les sols, le vivant, les cours d’eau que les êtres humains qui le cultivent.


Enfin la dernière ressource surexploitée par l’industrie de la mode, reste l’eau. Il faut compter par exemple 7500 litres d’eau, soit l’équivalent de 50 baignoires, pour la conception d’un jean. Sans compter les résidus toxiques qui sont rejetés dans les cours d’eau. L’industrie textile serait responsable de 17 à 20% de la pollution de l’eau au niveau mondial et consommerait 4% de l’eau potable disponible. L’ADEME a réalisé une infographie particulièrement parlante sur ces impacts.


Sur le plan humain, le bilan n’est pas plus heureux ! En effet, 70% des vêtements vendus en France sont fabriqués en Asie du Sud-Ouest, où la main d'œuvre est littéralement exploitée. Les travailleurs sont payés 32 centimes de l’heure et travaillent dans des conditions désastreuses et inhumaines dans des lieux appelés « Sweat shop ». Ce sont principalement les femmes et les enfants, qui sont employés avec des semaines de plus 70 heures et des journées de 12 heures. L’insalubrité et le manque de protections, génèrent souvent maladies et problèmes respiratoires. Et ces conditions extrêmes aboutissent parfois à des situations d’horreur comme ce fut le cas le 23 avril 2013, au Rana Plaza (Bangladesh). Une usine de fabrication de vêtements commercialisés en Occident, s’est écroulée sur ses employés faisant 1134 morts et 2500 blessés.


La production de vêtements a plus que doublé au cours des 20 dernières années. Et la moitié est jetée en moins d’un an. En 2015 la Fondation Ellen MacArthur révélait le dramatique bilan carbone de cette industrie : 1,2 milliard de tonnes équivalent CO2. Aujourd’hui les émissions carbone du secteur de la mode et du textile représentent plus de 10% des émissions mondiales de gaz à effet de serre.




Quelles solutions pour y remédier ?


Face à ce constat, impossible rester indifférent. Des solutions existent pour mieux consommer et mieux choisir nos vêtements. Voici une liste non exhaustive d’habitudes à mettre en place pour ne plus alimenter la fast fashion :

  • Prendre soins de ses vêtements ! Et les réparer au lieu de les jeter.

  • Se poser la question de la nécessité du vêtement au moment de l’achat.

  • Favoriser la seconde main dans les friperies, les vide-dressings ou sur internet

  • Privilégier des marques éco-responsables

  • Faire le chois de la qualité et de la durabilité (slow fashion)

  • Trier régulièrement ses placards et vendre ou donner ce qui n’a plus d’utilité

  • Adopter les lessives écologiques et supprimer les produits chimiques inutiles


Le constat est désormais dressé depuis plusieurs années et les causes connues. La mode - et plus particulièrement la fast fashion – est source d’importantes dégradations de de l’environnement au niveau mondial. Si le bilan environnemental comme humain est déplorable, il en va de la responsabilité conjointe des marques et des consommateurs de modifier radicalement cette situation. Au niveau individuel, chacun porte sa part de responsabilité et cette prise de conscience commence à porter ses fruits. Depuis 2010, en France, les ventes de textile sont en recul et les alternatives plus durables telles que l’occasion ont le vent en poupe.




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